Per anni, il sacro graal della Lead Generation è stato uno solo: ottimizzare il Costo per Lead (CPL). Generare il massimo numero di contatti al minor costo possibile sembrava l’equazione perfetta per il successo.
Eppure, oggi, questa visione è non solo obsoleta, ma potenzialmente dannosa per il business.
Enrico Ferretti, CEO di Secret Key, agenzia specializzata in Lead Generation che opera in mercati altamente competitivi afferma: «L’ecosistema digitale è cambiato profondamente e i professionisti del marketing si trovano ad affrontare sfide tecnologiche e strategiche senza precedenti. Per massimizzare il ROI e l’acquisizione clienti, è necessario abbandonare i vecchi schemi e abbracciare un approccio evoluto, basato sul tracciamento avanzato, sul Data Enrichment e sulla perfetta integrazione tra i KPI di Marketing e quelli di Sales.»
Il problema della “Jurassic Lead Generation”
«Dalla nostra esperienza sul campo vediamo commettere di frequente un errore madornale: le aziende investono grandi budget sulle campagne che portano il maggior numero di contatti, ignorando quelle che generano vere opportunità commerciali e clienti al miglior costo di acquisizione. Noi di Secret Key abbiamo scherzosamente definito questo approccio con il nome “Jurassic Lead Generation”, perché appunto è un modus operandi vecchio che comporta enormi sprechi.» prosegue Enrico Ferretti.
La Jurassic Lead Generation si basa su dinamiche inefficienti che impediscono di massimizzare le performance:
- Si analizzano i KPI di Marketing e Sales in compartimenti stagni (i cosiddetti “Data Silos”).
- Si valuta la performance delle campagne misurando unicamente il CPL.
- Si ottengono lead che, in buona parte, risultano di bassa qualità o non lavorabili dal reparto vendite.
- Non si misura il Costo per Appuntamento (CPAPP) né il Customer Acquisition Cost (CAC) mettendo in relazione questi due KPI rispetto ai vari canali e campagne in essere.
A queste inefficienze strutturali si aggiunge una tempesta tecnologica perfetta: le limitazioni sui tracciamenti causate da iOS14, dalle normative sulla Privacy e dalla navigazione Cookieless, che hanno reso piattaforme come Meta, Google e LinkedIn parzialmente cieche.
Si stima che l’impatto del Cookieless Marketing porterà alle aziende che non prendono contromisure un calo di performance compreso tra il 30% e il 70%.
Il risultato? Acquisire lead e clienti costa sempre di più, rendendo le campagne di Lead Generation meno profittevoli, o in molti casi proprio insostenibili.
Inoltre, l’attribuzione delle conversioni è complessa e porta a considerazioni sbagliate: l’approccio classico tende a premiare i canali lower funnel come Google Ads e il traffico direct, che raccolgono la domanda esistente segnando il “goal” finale.
A causa dei modelli di attribuzione last clic si toglie quindi il merito ai canali di Demand Generation come Meta, LinkedIn, YouTube, ecc.. che invece svolgono il lavoro di scoperta e awareness.
Questo modello di misurazione genera report e insights fallaci che sottostimano e/o sovrastimano il peso dei vari canali del funnel, portando a decisioni sbagliate e allocazioni di budget inefficaci.
La soluzione: advanced tracking e Data Enrichment
Per uscire da questa impasse, meno del 5% dei Marketers e delle imprese ha già implementato le dovute contromisure.
Le aziende che adottano sistemi avanzati di tracciamento e arricchimento dati ottengono un enorme vantaggio competitivo, riuscendo a migliorare l’acquisizione opportunità e clienti a parità di budget.
Per ovviare ai blocchi dei browser e ridurre l’impatto della navigazione cookieless, è in primis fondamentale implementare un tracciamento Server-Side.
Strumenti come le Google Enhanced Conversions for Web e le Conversion API (CAPI) di Meta permettono di incrementare la quantità e la qualità dei dati forniti alle piattaforme pubblicitarie.
Passare un numero maggiore di parametri (come email e telefono criptati tramite hashing, indirizzo IP, città) a Meta permette di avere una maggiore corrispondenza su chi compie l’azione. Questo si traduce in campagne che diventano più efficienti nell’identificare gli utenti che possono realmente diventare opportunità e clienti.
Ma il cuore pulsante di questa rivoluzione è il Data Enrichment.
La vera svolta avviene infatti quando si connette il Sales CRM che contiene le anagrafiche con il comportamento di ogni lead alle piattaforme di advertising. Integrare i dati delle Conversioni Offline, permette agli algoritmi di Meta Ads e Google Ads di capire quali utenti colpire in base all’obiettivo reale e al valore economico generato per l’azienda.
Le aziende che non tracciano le fasi avanzate del Sales funnel e che non trasmettono questi dati di prima parte alle piattaforme pubblicitarie, continueranno a ottimizzare solo per ottenere lead generici.
Al business, però, servono opportunità e soprattutto clienti, non tanti lead inutili.
«Questo nuovo modo di fare Paid Advertising basato sul cosiddetto Value Based Bidding, noi di Secret Key lo chiamiamo “Client Generation“, perché permette di mappare il reale impatto delle campagne su tutte le fasi del Customer Journey: visitatore, lead, lead qualificato, appuntamento, deal e cliente. Con questo metodo l’ottimizzazione dei canali si basa sul valore commerciale realmente generato, stravolgendo le scelte strategiche e massimizzando l’efficacia delle campagne Adv.» spiega Enrico Ferretti.
L’importanza di avere una Marketing Intelligence con Smart Report
La Lead Generation e in generale non può più prescindere da un solido modello “data-informed” che abbatte i Data Silos storici.
È fondamentale adottare sistemi di Marketing Intelligence capaci di restituire Smart Report in tempo reale.
«Secret Brain è la soluzione Martech che noi di Secret Key abbiamo realizzato proprio per aiutare le aziende che fanno Lead Generation ad abilitare il cosiddetto Data Empowerement.
Grazie a Secret Brain i nostri clienti sfruttano il potere dei dati per massimizzare il ROI di Marketing e per avere una visione integrata di tutti i KPI per poter prendere decisioni più efficaci e in minor tempo.
Attraverso dashboard che integrano in real time tutti i KPI di Marketing e Sales, Secret Brain diventa una singola sorgente di verità che fornisce insights potentissimi per comprendere esattamente quali canali e campagne scalare per massimizzare opportunità e clienti, e quali spegnere per ridurre i costi di acquisizione (CAC).» Conclude Enrico Ferretti.
In un’era in cui acquisire clienti è sempre più sfidante, fare Client Generation invece della Lead Generation old school, significa smettere di inseguire i lead e iniziare a fare Marketing per massimizzare l’impatto economico reale di ogni singolo contatto.
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