Ogni acquisto possiede un peso specifico, composto di denaro e di attenzione, e la rete ha impiegato poco più di vent’anni per alleggerirlo fino a renderlo quasi impalpabile. Lo racconta in filigrana AI Through Gen Z Eyes, la ricerca presentata dall’Osservatorio FiloBlu Lens insieme a NABA, Nuova Accademia di Belle Arti, condotta fra aprile e giugno su oltre trecento studenti universitari fra i 18 e i 26 anni, italiani e internazionali. Il verdetto sull’intelligenza artificiale applicata allo shopping ha il sapore di una promozione con riserva. Il 39% degli intervistati ritiene che l’algoritmo lasci invariati i tempi della ricerca, una quota superiore al 36% di chi gli riconosce un’effettiva rapidità, e quando dalla ricerca si passa al consiglio la fiducia si assottiglia ulteriormente. Appena il 26% giudica accurate le raccomandazioni ricevute, mentre il 41% le trova generiche e poco aderenti ai propri gusti. Davanti al primo dubbio, il 72% preferisce rivolgersi a una persona in carne e ossa, anche dopo avere affidato all’AI la fase esplorativa. Marco Vergani, amministratore delegato di FiloBlu, riassume l’atteggiamento della Gen Z con la formula «trust, but verify», la stessa che Ronald Reagan, prendendola in prestito da un proverbio russo, ripeteva a Michail Gorbačëv durante i negoziati sul disarmo del 1987. La generazione cresciuta con lo smartphone in mano tratta dunque l’algoritmo con la diplomazia prudente riservata un tempo alle superpotenze rivali, accogliendone volentieri i suggerimenti e verificandoli poi presso le community, le recensioni e il proprio giudizio.
La fiducia si conquista in camerino
Il dato più netto riguarda il corpo. Il 77% degli studenti prova disagio all’idea che un sistema di intelligenza artificiale scansioni volto o figura, come accade nei camerini virtuali o nei servizi di body scanning per l’e-commerce, e il 57% esprime il massimo grado di reticenza. La resistenza cede soltanto davanti a un vantaggio tangibile, una vestibilità più precisa o una skincare cucita sulla propria pelle, e a condizione che il marchio abbia già guadagnato credito. La biometria, in altre parole, si concede a chi ha saputo farsi conoscere. Ancora più severo il giudizio sulla comunicazione. Il 56% del campione associa l’uso dell’Ai nei messaggi aziendali a una perdita di prestigio del brand, quota che sale al 66% fra gli studenti internazionali, il 72% la percepisce come artificiale e priva di calore, e il 68% la considera inappropriata nelle campagne costruite sul valore dell’autenticità, con un picco del 73% fra le studentesse. L’84% indica l’artigianalità e il lavoro umano come requisiti insostituibili del valore di un marchio, mentre il 77% dichiara una diffidenza strutturale verso i contenuti sponsorizzati da avatar e influencer virtuali. Per la moda e il lusso, che da sempre fondano il proprio prestigio sulla mano dell’artigiano, il messaggio suona come un monito affettuoso. La prima generazione nativa digitale pretende di riconoscere dietro ogni prodotto la presenza di una persona, quasi fosse una firma di garanzia. Perfino l’industria tecnologica sembra avere colto il segnale. OpenAI, che nel settembre 2025 aveva introdotto in ChatGPT il pagamento diretto all’interno della conversazione, a marzo ha riportato l’acquisto sui siti dei rivenditori, concentrando il proprio assistente sulla scoperta dei prodotti, mentre Google sperimenta l’acquisto delegato nella sua Ai Mode. La macchina suggerisce, l’essere umano decide, e la divisione dei compiti indicata dagli studenti coincide con la prudenza dei colossi della Silicon Valley.
L’anestesia del pagamento
Dietro questa diffidenza si intravede un fenomeno più profondo, che riguarda la natura stessa dell’acquisto in rete. Nel Paradiso delle signore, pubblicato nel 1883, Émile Zola descriveva clienti capaci di smarrirsi fra sete e merletti fino a dissipare interi patrimoni familiari, eppure ogni loro acquisto passava per la mano che saggiava la stoffa e per il denaro contato alla cassa. Lo shopping online ha operato una doppia sottrazione. La prima riguarda l’esperienza, con il tatto, la prova e la conversazione con chi vende sostituiti da una fotografia e da una tabella delle taglie. La seconda, più insidiosa, riguarda il peso del denaro. Georg Simmel aveva descritto nella Filosofia del denaro, nel 1900, la moneta come il più astratto degli strumenti umani, e il pagamento digitale ne ha completato la smaterializzazione, trasformando la spesa in un gesto del pollice e il prezzo in una cifra che scorre sullo schermo. Gli economisti comportamentali chiamano dolore del pagamento quella piccola fitta che accompagna l’uscita del contante, studiata da Drazen Prelec e George Loewenstein alla fine degli anni Novanta. In un celebre esperimento condotto al MIT, lo stesso Prelec e Duncan Simester dimostrarono che chi pagava con la carta di credito era disposto a offrire fino al doppio per gli stessi biglietti di una partita di basket. Le carte memorizzate, l’acquisto in un clic e il buy now pay later hanno somministrato a quel dolore un anestetico sempre più efficace. Secondo uno studio di Censis e Confcooperative, il pagamento dilazionato è cresciuto del 127% in tre anni, intercetta il 60,3% dei casi nella fascia di spesa fino a mille euro e rappresenta il 18,1% degli strumenti di credito utilizzati dalla Gen Z. Il 19% di chi lo sceglie, inoltre, entra per la prima volta nel mondo del credito attraverso una rateizzazione proposta al termine di un carrello virtuale. Nel 1995 Bill Gates profetizzava in La strada che porta a domani un capitalismo privo di attriti, e la profezia si è avverata con una precisione quasi crudele. L’attrito, però, svolgeva una funzione preziosa, poiché costringeva a soppesare la spesa e a misurarne le conseguenze. Gli agenti di intelligenza artificiale promettono adesso la terza e ultima sottrazione, quella della scelta stessa, affidata a un software che conosce i nostri gusti e custodisce i nostri dati di pagamento. La diffidenza della Gen Z assume così il valore di un riflesso istintivo di autodifesa, il tentativo di reintrodurre un minimo di frizione in un processo divenuto troppo scorrevole. In un mercato che ha fatto della velocità il proprio vangelo, la lentezza di una domanda rivolta a un commesso reale diventa la forma più sofisticata di consapevolezza. Difficile stabilire se questa prudenza resisterà alla seduzione di assistenti sempre più persuasivi, e forse la risposta dipenderà dalla capacità dei marchi di restituire all’acquisto un volto riconoscibile. La posta in gioco riguarda il commercio solo in parte, poiché tocca il rapporto fra desiderio e responsabilità che ogni spesa porta con sé. Un sistema capace di indovinare i nostri gusti e di saldare il conto al posto nostro rischia di trasformare il consumatore in uno spettatore dei propri acquisti, informato della spesa soltanto quando l’estratto conto arriva a ricordargliela. La generazione che ha imparato a camminare fra le app sembra averlo intuito prima degli altri, e la sua richiesta di un interlocutore umano somiglia a un bisogno di testimoni, qualcuno che assista alla scelta e le conferisca finalmente un peso. Intanto la carta resta memorizzata nel browser e il carrello attende paziente in una scheda aperta, mentre la Gen Z, prima di cliccare, scrive ancora a un essere umano per farsi rassicurare su una spesa che ormai pesa quanto una notifica.
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